Fintech: ¿Quién eres en el recorrido del cliente?

Toda transformación digital considera el recorrido del cliente para comprender el momento de mayor impacto positivo que tu servicio puede generar. En este primer artículo, presento una visión que pretendo profundizar en los próximos. Espero que les guste.

Ya sabemos que la tecnología no reemplazará las relaciones humanas, ¿verdad? ¿Aún tienes dudas? Bueno, que sepas que yo también las tengo, y en este umbral entre el hoy que vivimos y el mañana que deseamos, me encuentro relativizando a los seres humanos y la tecnología, especialmente a la que llega primero a nuestras vidas y lo cambia todo: la vida financiera. Así es. ¿Qué? ¿Sigues usando papel moneda? ¡Eres un guerrero!

Quizás algunos aquí no lo recuerden, pero para los bancos, la transformación digital llegó primero y con fuerza con el lanzamiento de la banca por internet. Con ella, surgieron nuevos desafíos en cuanto a la cultura y la digitalización de los clientes, que fueron apoyados por las instituciones. A partir de entonces, la facilidad de acceso a los servicios fue lo que guió el desarrollo de sitios web y plataformas con nuevas transacciones bancarias que también debían seguir la evolución de los navegadores y los teléfonos inteligentes.

La incorporación es el nombre del juego

Esta mentalidad a favor de la usabilidad ha hecho que el trabajo del diseñador de experiencias sea extremadamente relevante en el diseño de servicios digitales. En consecuencia, esta concepción marcó una nueva etapa destinada a establecer un enfoque y una conexión más emocionales a través de un diálogo que, además de transformar aplicaciones y sitios web en servicios más interesantes y atractivos, también podría cautivar a nuevos clientes para que los adopten.

A partir de ahí, lo que siguió fue la comprensión cada vez más clara de que no bastaba solo estar en la pantalla del smartphone, sino que también era necesario ser parte del día a día del cliente: una búsqueda constante de expertos en UX, UI y Devs.

La era del Design Flow

En bancos y fintechs, estas pistas de proyectos evolutivos y estudios del abordaje de la interacción con los usuarios a través de tutoriales, pantallas de diálogo y email trails, fueron (y son) los principales protagonistas en su construcción, siempre con foco en generar empatía y el deseo de ser un verdadero mago de las relaciones banco-cliente.

La carrera por integrar la experiencia de contratación y las ofertas de servicios adicionales como seguros, inversiones, créditos y reembolsos, entre muchos otros, se dio con el surgimiento de startups y fintechs especializadas en cada uno de estos servicios, compitiendo por la misma porción del pastel. Un movimiento que difundió la simplificación de los servicios y popularizó a nuevos actores.

El punto UX del negocio

Esto significa que, por muy innovador, fluido e importante que seas o creas ser en la experiencia del cliente, siempre existirá la posibilidad de que te olviden en alguna pestaña o en la décima pantalla de tu smartphone. Por lo tanto, más que ser importante, es necesario que te recuerden.

Mientras lees este texto, hay innumerables iniciativas para ampliar los servicios financieros en la superaplicación de tu banco, con más funciones, más clientes y... todo es prácticamente igual: los mismos clientes que la competencia, con la misma experiencia financiera, todo con una interfaz atractiva y un texto original. Todo esto ya no basta para recordarlo.

¿El viaje del tesoro o el tesoro en el viaje?

Cualquiera en el sector probablemente haya escuchado la famosa frase: "nunca pongas todos los huevos en la misma canasta", ¿verdad? Entonces, ¿cuál sería la razón para querer incluir todos los servicios financieros en la misma fintech, ya que ahora tenemos varios de ellos a un solo clic? ¿No sería mejor centrarse en dónde marcarás la diferencia y serás recordado?

Volviendo al tema de la experiencia de usuario (UX) del negocio, sitúate como la persona presente en la experiencia de cada institución (¿cuántas cuentas tienes realmente?). Ahora que todo ha dejado de ser nuevo y se ha convertido en la base de la oferta, ¿con quién compartirás tu día a día y tus experiencias a partir de ahora? Mi objetivo aquí es analizar la conveniencia y el perfil de los servicios y bancos que deseas en diferentes momentos de tu vida: ¿está él en la misma onda que tú? ¿Se adapta a tu momento?

Pop Coin o Pay Fitness

Imagina tener dos amigos con personalidades diferentes: a uno lo invitas al cine y al otro al gimnasio. ¿Cuál fue el criterio determinante para diferenciarlos y decidir cuál sería el mejor para cada actividad? En este contexto, es más fácil comprender que el servicio prestado debe estar estrechamente vinculado a la esencia del negocio, a las necesidades de cada persona y que su servicio conecte con un punto específico o con toda esa demanda (palomitas + entrada + evento + arte + beneficios, etc.). Al igual que en el cine o el gimnasio, cada socio tiene su rol específico; es decir, uno se adapta mejor que el otro a sus expectativas dentro de un contexto, lo que hace que todo sea mucho más memorable.

Lo que ofrecemos a un banco tradicional no es lo mismo que esperamos de una nueva startup. Por lo tanto, no se trata de lo que queremos ser o tener, sino de lo que mejor hacemos para un nicho específico, lo que nos conviene: una relación de amistad (pero también, y de nuevo, de conveniencia). Porque, cuando creamos un servicio altamente fluido y cercano, sabemos que el resultado dependerá de la buena relación, la conversación, un hilo bien estructurado y fluido con un objetivo claro con nuestro cliente o nuestro banco (quizás esto explique el éxito de Chat GPT). Así pues, ya sea con la IA más reciente o con el servicio financiero más reciente, aprenderemos que para obtener respuestas adecuadas y funcionales necesitamos volver a interactuar más a través del impulso humano y quizás menos a través del impulso de las máquinas.

¡ChatBot no es Inteligencia Artificial! ¿Y ahora, José?

Pero, después de todo, ¿qué tiene esto que ver con la experiencia de usuario (UX), la interfaz de usuario (UI) y sus variantes? La pregunta que planteo es: ¿en qué punto del recorrido del cliente nos encontraremos y nos convertiremos en una referencia, en el que tendrá mucho más sentido que siempre se nos recuerde?

La respuesta es simple y siempre ha sido la misma: hablamos de la relación entre personas, entre comprender qué espera su interlocutor y qué respuesta o servicio más conveniente le brindará su IA (también conocida como Institución Amigable). Este es nuestro punto de partida para construir más y mejores servicios financieros centrados en las relaciones y necesidades humanas, en cada micromomento. Entendemos que, en ciertas situaciones de la experiencia, no basta con generar un flujo de pagos increíble y esperar a que el consorcio o el plan de seguros también lo hagan.

En la oscuridad del sótano: ¿una navaja suiza o una linterna?

El caso es que nos gusta tener experiencias diferentes, con marcas y empresas diferentes, cada una en su momento (¿o en su propia plaza?), en la que tu cliente eligió para que la “IA” ocupara.

Finalmente, vale la pena plantear un paralelismo: las personas tienen diferentes relaciones con sus pares, amigos, padres, hermanos, vendedores, repartidores, etc. Cada una de estas relaciones se caracteriza por características y expectativas únicas que determinan el universo de sus relaciones, ya sean afectivas o no. Por lo tanto, al igual que en la vida y las relaciones entre personas, el Diseño de Producto necesita comprender y contextualizar experiencias y herramientas basadas en esta nueva interpretación del cliente potencial y su relación con el servicio, con fintech, para explorar nuevos caminos en la construcción de interacciones memorables que fortalezcan y generen relaciones únicas.